tiistai 28. joulukuuta 2010

(Eko)aatteita markkinoidaan väärin

Mitä tärkeämmästä asiasta on kyse, sitä typerämmin sitä yleensä markkinoidaan. Valitettavasti. Pari vuotta sitten silmiini osui vesirännin kylkeen liimattu tarra, joka oli parodia jonkun autoliikkeen (99% varmuudella LänsiAuto) logosta. Siinä luki JunttiAuto. Tulin heti hyvälle tuulelle ja ajattelin, että tuossa on sentään yritetty.

Jos ihminen olisi täysrationaalinen olento, asiat otettaisiin asioina, riippumatta siitä, kuka asiaa ajaa. Mutta kun ihminen ei ole rationaalinen olento. Jos olisi, niin esimerkiksi mitään eläkejärjestelmää ei tarvittaisi, koska kaikki pistäisivät oma-aloitteisesti säästöön rahaa eläkepäivien varalta. Samalla tavalla ihminen tekee monia valintoja mielikuviin ja tunteisiin perustuen. Tämä pätee paitsi autojen ja ruuan ostoon kuten myös aatteiden omaksumiseen.

Mikä yhdistää päihdevalistajia, ilmastonmuutosaktivisteja, eläinaktivisteja ja ympäristöaktivisteja? Se, että mitä enemmän heidän juttujaan kuuntelee ja tekoja seuraa, sitä vähemmän heihin haluaa samaistua ja sen enemmän haluaa sulkea koko sakin – ja samalla koko aatteen – mielestään.

Palataan takaisin JunttiAutoon. Mikä tarroissa oli onnistunutta? Se, että sen sijaan, että saarnataan ilmastonmuutoksesta tai kasvihuoneilmiöstä tai jäätiköiden sulamisesta, tarrassa ujutetaan ihmiselle mielikuvaa siitä, että autoilu olisi junttia. Mikä on paljon tehokkaampaa, kuin ilmastonmuutoksella pelottelu. Kukapa nyt haluaisi olla juntti. Ränniin liimattu tarra ei kaikissa herätä positiivisia mielikuvia ja tuskin kukaan sen takia luopuu autostaan, mutta yritys oli oikean suuntainen.

Kahden vuoden takainen tarra tuli mieleeni, kun eilen luin artikkelin superfood-mies Olli Postista. Artikkeli päättyy näin:

Superruoka-skenessä vaikuttaa kehonrakentajia, entisiä laskuvarjojääkäreitä ja olympialuokan urheilijoita.

Olli Posti toivoo ryhdikästä imagoa koko superruoka-kulttuurille.

- Hipit ovat pilanneet luomun, hän täräyttää.

- Superruoka-liike tarvitsee keulakuvikseen menestyviä, luovia ja edustavia ihmisiä, jotka pitävät itsestään huolta: näyttelijöitä, urheilijoita ja muusikoita.

Mies osuu asian ytimeen. Hän puhuu superruuasta, mutta sama oivallus saisi tapahtua ekoaatteiden tai minkä tahansa aatteiden markkinoinnissa.

Ajatellaan asiaa tavallisen ihmisen näkökulmasta. Tavallinen ihminen samaistuu mieluummin siihen citymaasturilla huristelevaan rentoon putkimieskaveriinsa, kuin ilmastonmuutoksesta saarnaavaan nuoreen eläkeläiseen. Näin kärjistäen. Jos ekoaatetta halutaan markkinoida suurelle yleisölle, niin tarvitaan juurikin noita Ollin mainitsemia edustavia ihmisiä:
  • Myin kömpelön citymaasturin pois ja muutin keskustaan. Työmatka kestää 2 minuuttia. [ja viereen kuva 25-vuotiaasta liikkeenjohdon konsultista]
  • Saan junassa tehtyä hommia niin, että voin lähteä töistä tunnin aikaisemmin. Eikä pala hermot ruuhkassa seisomiseen. Jää enemmän aikaa perheelle. [viereen kuva kolmikymppisestä päätoimittajasta]
Moralisointi ja syyllistäminen eivät toimi markkinoinnissa, ei, vaikka moralisti olisi oikeassa. Esimerkiksi syövän repivien keuhkojen valokuvien näyttäminen ei taatusti vähennä nuorten tupakointia. Sen sijaan jonkinlainen vaikutus voi olla sillä, että yritetään vaikuttaa tupakoinnin imagoon.

Sähkölämmitetyssä omakotitalossa (ja muistaakseni isolla autolla ajeleva - korjaa Jyrki jos meni väärin) asuva Jyrki Kasvi on parempaa mainosta Vihreille kuin joku Uuden Suomen blogeissa öyhöttävä moralisti. Miksikö? Koska Kasviin kehtaa samaistua. Samalla tavalla Heikki Hursti on parempaa mainosta kristinuskolle kuin Päivi Räsänen, Olli Posti on parempaa mainosta luomuruualle kuin stereotyyppiset hörhöt, jne.

Kaikki aatteen tyrkyttäjät, menkää markkinoinnin peruskurssille!

9 kommenttia:

  1. Tää on hyä huomio. Iso-Arska toimii hyvänä esimerkkinä siitä, miten ikäviä asioita markkinoidaan: ajelee itse citymaasturilla, mutta tähdentää, että se on kuitenkin hybridi. Joutuu leikkaamaan palveluja, mutta ottaa esittelyvideoon viidakkoveitsen.

    Ok. Osa onnistuu, osa ei, mutta yritystä ainakin on!

    VastaaPoista
  2. "Sähkölämmitetyssä omakotitalossa"

    Sähkölämmitetyssä rivitalossa, johon hankin itse ilmalämpöpumpun, joka on kohta maksanut itsensä takaisin.

    "isolla autolla ajeleva"

    Honda Insight 101 g/km

    VastaaPoista
  3. No hoida asia.

    Sen sijaan että kirjat täällä paremmintietäjänä, painu TEKEMÄÄN paremmin äläkä vittuile niille jotka sentään tekee jotain.

    Olis aika typerää jos kunnon hipin tarttis valehdella olevansa jotain muuta, kun tuo käsityksiään julki. Parempi suoruus, vaikkei siitä joku keskenajattelija osaa nostaa katsettaan laajempaan maisemaan.

    VastaaPoista
  4. Anonyymi: TULOKSET on ilmeisesti se mihin viittaat, kun kehotat Vesaa "hoitamaan asian"?

    Olen aika varma, että jo tämä yksi Vesan postaus on saanut enemmän KONKREETTISTA VAIKUTUSTA aikaan, kuin koko valittaja-negailijoiden heimo koko olemassaolonsa aikana.

    Arvaa kumpaan heimoon sinä ilmiselvästi kuulut kommentistasi henkivän asenteen perusteella? Pystytkö tarkastelemaan toimintaasi, sen tuloksellisuutta ja siitä välittyvää fiilistä objektiivisesti - edes (tämän) kerran?

    VastaaPoista
  5. Oi lapset, kun ootte huvittavia. Tälläisiä tekstejä ja kommetteja lukiessa saa aivan mahtavan adrenaliiniruiskeen kehoonsa. Oletteko ikinä ajatellut, että ihmiset lähestyy asioita eri tavalla ( kun toiselle toimii jokin näköinen pyramidimarkkinointi niin toinen haluaa verrata annettua informaatiota). Minun mielestäni on surullista, että ihmiset, jotka eivät ole kiinnostuneet omasta imagostaa ja maailman valloituksesta aatteillaan sullotaan lampaan rooliin ja täällä netissä keskustellaan miten heidän mielet saadaan mobilisoitua ties minkä aatteen taakse. No onnea yrityksillenne kehittää maailman paras agitoimiskeino.
    P.S. taisin mennä jutun sivuun..sori jos niin tein

    VastaaPoista
  6. Maailman parhaasta agitointikeinosta en tiedä, mutta toinen bloggaaja keksi mainion esimerkin tästä väärin markkinoimisesta. Copypaste:

    "Esim. suuri yleisö tuomitsi turkistarhaiskut terrorismina, mutta nykyään aktivistit ovat ottaneet uuden suunnan. Valokuvilla eläinten huonoista oloista he ovat voittaneet yleisen mielipiteen puolelleen. Oli siinä maatalousministerillä selittelemistä."

    VastaaPoista
  7. Edistäisiköhän mietojen huumeiden laillistamista, jos säyseiden pössyttelijöiden ja kotipuutarhurien jahtaaminen esitettäisiin - anteeksi seksismi - neitimäisenä puuhana, joka ei sovi aikuiselle ihmiselle ja yhteiskunnalle?

    Nythän järkeen ja tutkimuksiin perustuvat argumentit hukkuvat siihen, mitä pidetään hassusti "kovana" asenteena rikollisuuteen.

    VastaaPoista